זרקור על פוםוום: החברה שמשנה את חווית הצילום בפארקי שעשועים

אחת מחברות הטכנולוגיה היותר מדליקות שיש בבורסה היא חברת פוםוום. הסיבה לכך היא שכמעט כל אדם יכול להזדהות עם הפעילות של החברה שהיא פשוטה מאוד להבנה –החברה נמצאת ב-42 פארקי שעשועים מהמובילים ביותר באירופה ובארה”ב, כמו הארי פוטר, לונדון איי, הפטלינג ולגולנד, שבהם היא מספקת לפארק את כל שירותי הצילום החוויתי של המבקרים, בסדר גודל של עשרות מיליוני מבקרים בשנה, כולל מכירת התמונות למבקרים במודל של חלוקה בהכנסות עם הפארקים.

החדשנות של פוםוום היא בטכנולוגיית הצילום הדיגיטלי שלה שמבוססת על כלי בינה מלאכותית, זיהוי פנים ואמצעי זיהוי אחרים ובאה לבצע מהפכה בעולם הצילום החוויתי בפארקים ולהתאים אותו לעולם של היום. מדובר בעולם עם מספר שחקנים ותיקים, עולם של פרינט, תמונות מודפסות, כמו שהיה נהוג גם לפני 20-30 שנה, שדורש תפעול של צוותי צילום שמסתובבים בפארק כמו פעם, ולא ממש התאים את עצמו לשינויים הטכנולוגיים שחלו בכל תחום כמעט.

פוםוום מתמקדת במה שנקרא Experience economy. בשנים האחרונות אנשים צורכים יותר ויותר שירותים חווייתיים, כולל נופשים משפחתיים, מרתונים ותחרויות ספורט, וכל הרכישה של החוויות האלה, הרישום, והשירותים מסביב מתבצע באופן דיגיטלי, און ליין.

בתמונה: אתר london eye בלונדון שבו מפעילה פוםוום שירותי צילום

גם במה שקשור לתיעוד ולמזכרות המצולמות מהחוויות האלה, אנשים כבר לא מסתפקים רק בתמונה פיזית אלא רוצים לקבל תמונה באיכות גבוהה למכשיר הנייד שלהם – תמונה אשר ניתן להעלות בקלות לרשתות החברתיות ולשתף את הקהל. לרבים מהם גם אין את הסבלנות לחכות ולעמוד בתורים כדי להירשם לשירות או לשלם על התמונות המודפסות, והם מוותרים על המזכרת.

מטרתה של הטכנולוגיה של פוםוום היא לשדרג את חווית המבקרים והמשתמשים בפארק. פוםוום רוצה להעביר את תחום התיעוד החוויתי לעולם של full-digital. הדבר מתבצע הן ברמת התיעוד כולל וידאו ותכנים דיגיטליים נוספים והן ברמת ממשק המשתמש. והתוצאה? הגדלת שיעור המשתמשים, ואת ההכנסות והרווחיות מפעילות הצילום הן עבור הפארקים והן עבורה.

רקע קצר

כדי להבין איך זה עובד – צריך להבין כיצד הגיעה החברה לאן שההגיעה. פוםוום היא חברה טכנולוגית אשר הוקמה על ידי יהודה מינקוביץ אשר מכהן כמנכ”ל וע”י שמואל אסא אשר מכהן כסמנכ”ל מחקר ופיתוח.

פוםוום הונפקה בבורסה בת”א במרץ 2021 כאשר גייסה ממשקיעים 38 מיליון שקל. סכום נוסף של כ-30 מיליון שקל נכנס לקופה של החברה כתוצאה ממימוש כתבי אופציה ברבעון הראשון של השנה – כך שלחברה יש מקורות מספיקים לפעילות השוטפת.

פוםוום עוסקת בפיתוח וייצור מערכות בינה מלאכותית לזיהוי תמונות לעולם הצילום החוויתי. את עסקת חייה חייבת החברה למגפת הקורונה אשר הובילה במהלך שנת 2020 לסגרים ברחבי העולם – וזה הוליד עסקה הזדמנותית במיוחד – רכישת נכסים של חברת Picsolve – ספקית שירותי צילום מהגדולות בעולם.

פוםוום רכשה נכסים של Picsolve באירופה בשיא הקורונה ובמהלך 2021 מימשה אופציה לרכישת נכסים של Picsolve בארה”ב. הפעילויות באירופה ובארה”ב התרחשו כשהעולם חי בפחד מהקורונה ופארקי השעשועים היו סגורים. ההתאוששות ההדרגתית של העולם מהקורונה הובילו לפתיחה הדרגתית של הפארקים במקביל לביטול המגבלות.

הבעת האמון המשמעותית בטכנולוגיה של החברה התרחשה ביוני 2021 – הסכם אסטרטגי לחמש שנים עם קבוצת מרלין – הקבוצה השנייה בעולם בגודלה אחרי דיסני בתחום פארקי השעשועים. פוםוום קיבלה את האחריות על תחום הצילום בכ-15 האתרים של הקבוצה באירופה ובארה”ב. פוםוום חתמה על העסקה מתוך כוונה להעביר את הפארקים האלו מפעילות צילום מיושנת של פרינט לפעילות דיגיטל.

פוםוום נסחרת כיום לפי שווי של כ-185 מיליון שקל המשקף עלייה של כ-12% מאז ההנפקה. עם זאת, מתחילת 2022 המניה איבדה כ-38% מערכה על רקע החולשה בסקטור הטכנולוגיה. בקופה של החברה היו בסוף חודש מרץ כ-54 מיליון שקל והיא אינה זקוקה למשאבים כספיים נוספים כדי לצמוח בפעילות שלה ולהעביר את הפארקים למודל דיגיטלי – כך שאינני צופה גיוס הון בתקופה הקרובה.

מה בכלל עושה פוםוום?

פוםוום נראית אולי כרגע כמו חברה תפעולית – אך בפועל מדובר בחברה טכנולוגית של ממש עם פעילות מחקר ופיתוח במשרדיה בהרצליה. החברה רוצה להטמיע את הטכנולוגיה שלה בכל אחד מפארקי השעשועים והאטרקציות שבהן היא פועלת ולהתרחב לאתרים נוספים ברחבי העולם.

התוצאה של זה אמורה לייצר לחברה מנוף משולש: הראשון – צמצום משמעותי בכוח האדם בפארקים וצמצום עלויות ההדפסה של תמונות והציוד הנלווה ששייך לעולם מיושן, כמו דיסק און קי ואלבומים. בסוף 2021 העסיקה פוםוום כ- 510 עובדים ברחבי העולם – שמתוכם כ- 450 התעסקו בתפעול שוטף בתוך הפארקים. המעבר לדיגיטל צפוי להקטין משמעותית את כוח האדם הנדרש כדי לתפעל כל פארק.

השני – החברה רוצה באמצעות הדיגיטל להשיג יחס המרה גבוה יותר לכל לקוח ולהגדיל את ההכנסה הממוצעת מכל לקוח אשר מבקר בפארק. פוםוום עדיין לא שם – אך היא בהחלט בדרך וכבר מתחילים לראות תוצאות ראשונות.

השלישי – שיעורי התפוסה בפארקים עדיין לא חזרו לרמתם טרום הקורונה – כך שהמשך התאוששות ועלייה בתיירות בין המדינות יוצרת פוטנציאל נוסף לעליית ערך.

פוםוום פועלת במודל B2B2C כאשר הפארקים שותפים שלה והמבקרים בפארקים הם לקוחות הקצה. פוםוום מתחלקת בהכנסות הנובעות מצילום עם הפארקים. כל פארק אשר עובד עם פוםוום והכנסותיו מצילום המבקרים עולות – לא רק פוםוום מרוויחה מכך אלא גם הפארק עצמו.

תהליך המעבר לדיגיטל

פוםוום מבצעת את ההטמעה הדיגיטלית בתהליך מדורג במודל היברידי של דיגיטל ופרינט וזאת מתוך מטרה שלא לפגוע בהכנסות החברה והפארקים בשלבים הראשונים. בחברה מציינים שישה שלבים שונים של הטמעה דיגיטלית אשר מבוצעים בהדרגה, כולם, או חלקם, באתרים שבהם החברה פועלת. .

שלב 1 – חיבור מערכות הצילום הקיימות לענן וביטול השימוש בכונני USB.
שלב 2 – התקנת מערכות צילום חדשות (כולל וידאו) להעשרת התוכן
שלב 3 – יצירת תכנים המתאימים לצריכה בדיגיטל
שלב 4 – הנגשה דיגיטלית המאפשרת צפייה ורכישה עצמאית במכשיר הנייד של המשתמשים
שלב 5 – מכירת פרינט ומוצרים נוספים באמצעים דיגיטליים לפי דרישה
שלב 6 – אופטימיזציה של מחיר המדיה הדיגיטלית

חשוב לציין – השלבים האלו לא מתבצעים בטור – אלא בהתאם לצורך של כל פארק ופארק. קיימים הבדלים בשיטת הצילום, התפעול והמכירה בין פארקי שעשועים לבין אטרקציות – ולכן בכל אחד מסוגי האתרים – החברה פועלת בצורה שונה. בדרך כלל השלבים הראשונים בכל התהליך יהיו שלבים 1 ו-4. לאחר ביצוע השלבים החברה בוחנת את השיפור שחל באתר ובהתאם לכך בוחרת את השלבים הבאים שבהם תבצע את ההטמעה.

מה השיגה החברה עד כה?

מהרבעון הרביעי של 2021 ועד סוף חודש מאי החברה ביצעה הטמעות דיגיטליות בשלבים שונים ב- 16 אתרים מבין 42 האתרים שבהם היא פועלת, כלומר בשליש מהאתרים. היעד של החברה הוא להשלים את המעבר לדיגיטל בכל האתרים שלה עד סוף שנת 2023.

כך למשל, באתר הארי פוטר בלונדון שצפויים לבקר בו 2 מיליון מבקרים השנה הטמיעה החברה את שלב 1 בשתי נקודות וידאו באתר. מהלך זה בלבד שבו החברה חיברה את כלל המערכות לענן וביטלה את השימוש בכונני USB צפוי להוביל לצמצום של כמיליון שקל בהוצאות בשנת 2022. תוצאות ראשונות מאתר זה מראות גם כי כ-40% מסך ההכנסות של הפארק מגיעות ממוצרים דיגיטליים אך יתרון נוסף הוא שהזמן הממוצע לעסקה התקצר ומאפשר מתן שירות מהיר והגדלת המכירות.

דוגמא נוספת היא בפארק אלטון טאוורס בבריטניה שבו יבקרו השנה למעלה מ-2 מיליון בני אדם. החברה ביצעה הטמעה דיגיטלית של שלבים 1,3 ו-4 במהלך מרץ השנה. כל המדיה אשר נצברת מונגשת למבקר ומאפשרת לו להעלות תוכן דינמי וסרטונים באופן מיידי לרשתות החברתיות. חודשיים חלפו לאחר ההטמעה והחברה מזהה עלייה של 30% ביחס ההמרה מלקוחות בפארק ושיפור של 10% בהכנסה הממוצעת מלקוח. נכון להיום ההכנסות ממוצרים דיגיטליים מהווים כ-30% מסך ההכנסות.

בחברת פוםוום בוחנים את עצמם בכל אתר ואתר ופועלים על מנת למקסם את המעבר לדיגיטל. פוםוום אינה מספקת מידע על כל אתר ואתר אלא רק דוגמאות נבחרות – אבל התוצאה של כל המהלכים האלו צפויים להיות מתורגמים לשיפור הולך ומתמשך ברווחיות של החברה. עם זאת – הדוחות הכספיים והנתונים שאנחנו רואים ברבעון הראשון של 2022, עדיין לא כוללים את ההשפעה הרוחבית של ההטמעות, שצפויה להתחיל להשתקף בתוצאות הרבעון השני ואילך.

הרבעון הראשון של 2022

הרבעון הראשון של פוםוום הוא רבעון חורף שהוא חלש עונתית לעומת הרבעונים האחרים שמאופיינים במזג אויר טוב יותר. באירופה – חלק מהאתרים של החברה סגורים בשל מזג האוויר. כך למשל בינואר רק 12 מתוך 26 אתרים של החברה באירופה היו פתוחים. הרבעונים החזקים בשוק פארקי השעשועים הם הרבעון השני והשלישי אשר מאופיין במזג אוויר נוח לצד תיירות מוגברת, בשל חופשות הקיץ והשנה ככל שלא יהיו מגבלות בגין הקורונה – הרבעונים השני והשלישי של החברה צפויים להיות חזקים יותר. עם זאת, מזכיר שוב כי ברבעונים אלו עדיין לא יבואו לידי ביטוי מלא ההטמעות הדיגיטליות שמבצעת החברה אלא רק באופן חלקי.

ובכל זאת – חשוב לשים לב שבפוםוום כבר רואים תוצאות ראשונות. בעוד שמספר המבקרים באתרים ברבעון הראשון של שנת 2022 עמד על 74% ממספר המבקרים ברבעון הראשון של שנת 2019 (טרום קורונה) – שיעור ההכנסות של החברה הוא כבר 93% מההכנסות שנרשמו ברבעון הראשון של שנת 2019 (טרום קורונה). המשמעות היא ששיפור לא גדול בתפוסה השנה כבר יוביל לגידול בהכנסות לעומת רמתן טרום הקורונה.

ברבעון הראשון של השנה רשמה פוםוום הכנסות של 25.5 מיליון שקל. נתונים ראשונים מראים גם שיפור ביחסי ההמרה מלקוחות ובהכנסה הממוצעת מלקוח. יחס ההמרה באירופה עמד על 7.4% לעומת 6.3% טרום קורונה ויחס ההמרה בארה”ב עמד על 4.4% לעומת 3.2% טרום קורונה.

מי שיבחן את החברה על בסיס הרווח הגולמי שהושג – עלול לטעות. הרווח הגולמי הסתכם ב- 2.5 מיליון שקל (10% מהמכירות) אך הנתון הזה אינו מייצג את הרווחיות הגולמית ברמה שנתית, בשל העונתיות והעובדה שבתקופת הקיץ ההכנסות צפויות לגדול משמעותית לצד השיפור ברווח הגולמי בשל כך שהאתרים יהיו בתפוסה גבוהה ביחס לרבעון הראשון החלש יחסית עונתית אשר סוחב עימו עלויות קבועות שמכבידות על הרווח הגולמי.

החלום הרטוב

פוםוום ממש לא מתכוונת לעצור באתרים בהם היא פועלת כעת . בדוחות השנתיים של 2021 החברה ציינה שהיעדים המרכזיים שלה לשנים הבאות, לצד המעבר לדיגיטל בפארקים הקיימים, הם התקשרות בחוזים חדשים עם שחקנים אסטרטגיים, תוך מתן דגש על השוק האמריקאי, והתרחבות לשווקים נוספים. אחד השווקים הלוהטים שהחברה זיהתה בו יתרון תחרותי הוא שוק פארקי המים. פוםוום לוטשת עיניים לתחום מאחר ובשוק הזה אין פתרונות צילום מוסדרים מאחר ומדובר בסוג אתרים שלא פשוט לתפוס בהם פריימים טובים כאשר גולשים נמצאים בתנועה.

לפני כחודש-חודשיים רשמה החברה הישג והוסיפה לעצמה את האתר ה-42 – פארק מים Aquopolis אשר נמצא במדריד שבו תספק החברה שירותי צילום במודל דיגיטלי מלא מהיום הראשון – הן בתמונות סטילס והן וידאו. כל זה אמור להתבצע במודל דיגיטלי מלא מה שגוזר שהרווחיות הגולמית מהפארק צפויה להיות גבוהה מאשר הפארקים הפעילים כיום ונמצאים בתהליכי מעבר לדיגיטל.

מנגנון אפסייד נוסף טמון בעובדה שמפעילת פארק המים היא קבוצה בינלאומית אשר בבעלותה כ-60 פארקי שעשועים ואטרקציות ברחבי העולם. ככל ששביעות הרצון של הקבוצה הבינלאומית תהיה גבוהה – פוםוום תנסה לחדור לעוד עשרות פארקים פוטנציאליים בקבוצה בעתיד. והדבר הכי חשוב ביחס לעסקה שנסגרה הוא שפוםוום השיגה אותה בזכות היכולות של הטכנולוגיה הדיגיטלית שלה – ולא על ידי רכישה הזדמנותית מכונס נכסים. נתון זה עשוי להעיד על האיכות של הטכנולוגיה של החברה והפוטנציאל הגלום בה.

סיכום

פוםוום היא חברה טכנולוגית מדליקה אשר פועלת ב-42 פארקים באירופה ובארה”ב שבהם היא מעניקה שירותי צילום לעשרות מיליוני מבקרים בשנה אשר מקבלים שירותי צילום. פוםוום באה לחולל מהפכה בפארקים אלו ומטמיעה מוצרים דיגיטליים אשר מסייעים להגדיל את יחס ההמרה מכל מבקר לצד שיפור בהכנסה הממוצעת מכל משתמש. מהלכים אלו נמצאים רק בראשיתם וההטמעות הדיגיטליות יימשכו עד סוף שנת 2023 וצפויות להוביל לשיפור הולך ומתמשך בתוצאות הכספיות וברווחיות של החברה.

העסקה שהחברה סגרה בשיא משבר הקורונה והכניסה אותה לפארקי השעשועים והאטרקציות – הייתה עסקה סופר הזדמנותית שבימים אלו החברה רק מתחילה לקטוף את הפירות. ברבעון הראשון רשמה החברה הכנסות של 25.5 מיליון שקל אך מדובר ברבעון שאינו מייצג. שני הרבעונים הבאים צפויים להיות חזקים יותר מבחינה משמעותית בצד ההכנסות.

לפוםוום אין הרבה דיווחים מיידים למשקיעים והיא לא מודיעה על כל כניסה לפארק בודד, אלא אם יש לכך השפעה אסטרטגית על הפעילות, כמו הכניסה לשוק חדש כמו פארקי המים או התקשרות עם שחקנים גדולים בתחום – אך מתחת לפני השטח החברה חיה, נושמת ובועטת ופועלת ליצירת הרבה ערך לבעלי המניות שלה.

גילוי נאות:
אין בנכתב לעיל המלצה לביצוע פעולות בניירות ערך.
כל הפועל בנייר על בסיס סקירה זו – לוקח על עצמו את מלוא האחריות להפסדים שעלולים להיגרם לו.
נכון למועד פרסום הכתבה – הח”מ אינו מחזיק במניות המוזכרות בכתבה
יובהר כי הח”מ הינו נותן שירותים של פוםוום